Digital utvikling gjør kundemøtet viktigere

Av Nils Vanebo

Dette er de viktigste konklusjonene i Daymakerindex 2016, en kundeundersøkelse gjennomført av analyseselskapet Daymaker, basert på mystery shopping foretatt blant retailkjeder i Norge og Sverige. Daymakerindeks 2016 viser at fokus på kundemøtet gir resultater over tid. De kjedene som har opplevd størst framgang, har måttet jobbe for det, med omfattende treningsprogrammer for de ansatte..

Optikk og sport best

Totalt 50 kjeder i kategoriene apotek, byggvare, klær, sko, jernvare/fritid, sport, møbler og telekom deltok i den norske undersøkelsen.

Målingen av kundemøtene er basert på disse kriteriene:

Første kontakt/hei

Aktiv kontakt

Stiller spørsmål

Konkret forslag

Forklarer fordeler/nytte

Tilbyr å prøve/teste

Tilbyr mersalg

Ta kjøpsbeslutning

God produktkunnskap

Engasjert og interessert

Vennlig behandling

Optikere og sportsbutikker scoret best med en måloppfyllelse på henholdsvis 75 og 70 prosent. Kleskjedene hadde en måloppfyllelse på 58 prosent.

De beste i tekstilbransjen var Dressmann med en måloppfyllelse på 78 prosent, Boys of Europe, 71 prosent og Carlings, 70 prosent. Andre tekstilaktører som deltok i undersøkelsen er Gina Tricot, H&M, KappAhl, Lindex,Match, Vero Moda og Vivikes.

Skobransjen hadde en måloppfylellse på 52 prosent. Her var Eurosko best med 66 prosent foran Skoringen med 55 prosent.

Digitalisering krever bedre butikkselgerere

– Den sterkeste trenden både i Norge og Sverige er den økende digitaliseringen i detaljhandelen, sier Peo Eriksson som er VD i Daymaker.

Når kunden står i butikken, forventer han at møtet gir en form for merverdi. Om ikke selgeren benytter muligheten og forsøker å interagere med kunden og forstå behovet og finne rett løsning, blir det ikke lenger så interessant å gå til butikken.

– Da mister man som retailer kontrollen over kundens kjøpsbeslutning. Kunden går da gjerne ut på nettet hvor han finner alle slags varer hvor som helst. Og det er en risiko for at kunden kjøper varen hos en annen kjede, sier Eriksson.

Vil ha opplevelser

Egentlig er e-handel mer rasjonelt enn å handle i butikk, men kunder vil ha opplevelser også. I fjor utgjorde e-handel bare 9 prosent av total handel i Sverige, men vokser nå hurtig. Andelen spås å øke til 25 prosent innen 2025.

Erikssons viktigste råd er å ta vare på kunden når han er i butikken. Man får aldri noen bedre anledning til å påvirke kunden. Det vil si å hjelpe ham med å treffe riktig beslutning.

Kunder som går inn i en butikk har en formening om produktet, men butikkselgeren kan gjennom dialog med kunden finne ut i hvilken grad produktet dekker kundens konkrete behov. Butikkselgeren skal da være aktiv og nysgjerrig og stille kunden spørsmål.

Når pris og produktkvalitet er lik mellom kjeder, kan kundemøtet være det som avgjør.

Produkter og priser kan kopieres, men kundemøtet er vanskeligere å kopiere.

Trening hjelper

Den digitale utviklingen reduserer altså ikke butikkselgerens betydning, heller tvert i mot. Kundene får stadig mer kunnskaper om produkter, og antall tilbydere øker.

I Sverige var det i år farge- og tapetkjeden Colorama som toppet Daymakerindex. Peo Eriksson forteller at kjeden har satset hardt på utvikling og trening av sine selgere de senere årene. Selgerne har nå større kunnskap om produktene de selger. I alle de siste fem årene har kjeden ligget blant de ti på topp på Daymakers liste.

– Det er ikke tilfeldig hvem som topper indeksen. De gjør noe for å få den posisjonen, understreker Eriksson.

IKEA gjorde det også meget bra på Daymakerindex i Sverige.

– De har satset sterkt på økt personlig service enn tidligere. Kundene sa at de ønsket det, sier Eriksson.

Han forteller at mange kjeder er på et godt nivå i sine beste stunder, men det krever mye å heve sitt laveste nivå. Da må kjeden kontinuerlig levere gode kundemøter uansett om det er få eller mange i butikken, og uansett om det er lørdag eller mandag. Kjedeledelsen må forklare de ansatte hvorfor dette er viktig.

Selvsagt liker Eriksson best at kjedene bruker dem som samarbeidspartner på mystery shopping. Men han er så raus at han synes at det er bedre at de bruker en konkurrerende leverandør enn ikke å kjøpe tjenesten i det hele tatt.

Nivået heves over tid

Daymakerindex, en temperaturmåling av kundemøtet, har nå blitt utarbeidet i Sverige i ni år, og nivået er blitt ca ti prosentpoeng høyere i denne perioden.

– Vi er best i verden på å forstå hvordan man skal bli bedre på kundemøtet, er Peo Eriksson ubeskjeden nok til å si.

Han tror at nivået på målevariablene i Daymakerindex vil fortsette å stige framover.

Kjedene må skjerpe seg grunnet sterkere digital konkurranse. I tillegg stiger stadig kundenes forventninger. De blir mer kunnskapsrike og forventer bedre service. Kjeder som ikke leverer vil de da kutte ut.

Hva skal man gjøre for å få bedre kundemøter? De 11 målepunktene fra "Hei" til "Vennlig møte med kunden" er et godt "kompromiss" for å kunne måle kjeder og sammenligne.

– Vi betrakter hele kundemøtet som en prosess, sier Eriksson.

Anseelsen stiger

Peo Eriksson spår at anseelsen til butikkselgeryrket kommer til å øke. Det vil bli ansatt færre unge mennesker som bare ser for seg å ha jobben i en overgangsperiode. Egenskaper som trivelig, engasjert, interessert, kunnskapsrik er viktige. En god butikkselger forklarer, spør, gir råd, tar kontakt, ønsker velkommen, informerer, gir service, tilbyr hjelp, tilbyr å prøve og tipser.

Får man god kontakt med kunden fra starten av møtet, blir det mye lettere å kunne prøve å få til mersalg. Mersalg skal ikke bare skje for å øke omsetningen, men også med omtanke for kunden.

Utdannelsen vil bli høyere i framtida. I svensk detaljhandel er det konsensus om at det er på personlig salg at behovet for opplæring er størst.

Variasjon mellom bransjer

Størst framgang i Norge fra i fjor opplevde Byggmakker og Møbelringen.

Noen bransjer vil alltid score høyere enn andre, for det varierer hvor bevisste kundene er når de kommer til butikken. Kunder som kommer til eksempelvis optikere er meget bevisste på hva de trenger og skal kjøpe. Resultatene kan derfor ikke sammenlignes med for eksempel lavpris-tekstilkjeder som har mindre betjening i forhold til antall kunder, i tillegg til at flere kunder der kommer innom for "bare for å kikke". Servicegrad vil derfor alltid variere. Lavere pris henger gjerne sammen med en relativt lavere servicegrad. At bransjer scorer forskjellig på de ulike målepunktene er helt naturlig.

Optikk, sport, hjemmeelektronikk, telekom, apotek og byggevarehandel er bransjene med de beste tallene, i absolutt målestokk.

De kjedene som scorer høyest har aktive, nærmest pågående butikkansatte.En klar utvikling er at kundene blir stadig mer kunnskapsrike når de kommer inn i butikken.

- De har sjekket på nettet og har oversikt over priser. Men i butikken kan de ta på produktet, understreker Persson.