Verden elsker norsk «Athleisure»

I Sydney: Tone Skårdal Tobiasson

Norske merker som leker seg med ull var ikke bare «on trend», men ble også IWTO-kongressens snakkis. New Zealand vil sågar lære av Norge. Med i bagasjen har vi en artikkel fra Dagbladet Magasinet – ‘Gatelongs’ – som beskriver journalisten og andres akutte behov for å tilbringe mest mulig tid i ullongs fra Kari Traa eller andre norske sportsmerker som har kastet seg over det som kalles athleisure- trenden. Eller kanskje til og med vært med å skape den, om vi skal tro våre nye venninner fra New Zealand som «simpelthen elsker Kari Traa og merket hennes».

Dagen før den internasjonale ullkongressen åpnet i Sydney, Australia, med 400 delegater fra 23 land, holdt vi et foredrag i en sesjon om «wellness» og viste flere norske merkevarer og deres «athleisure» markedsføring. - Dere satte virkelig tonen, sa Philippa Wright fra Wright Wool. - Resten av kongressen var liksom et ekko av det dere snakket om. Sarah Kennedy, fra DesignerTextiles, som jobber med HellyHansen og andre norske merker, mente det samme: - Resten av verden har så mye å lære av dere, dere har virkelig skjønt hvordan å kle dere for en aktiv livsstil og for å være mye ute. Det må eksporteres. For selv om Icebreaker er en stor aktør og kommer fra New Zealand, mente de to at koden ikke var knekket verken i deres hjemland eller i Australia.

At den australske utenriksministeren, Julie Bishop, åpnet konferansen, viser akkurat hvor viktig merinoeksporten er og har vært for landet – man kan nærmest kalle det landets olje. Men i liten grad utnytter de den i egne kleskolleksjoner. Den nedgangen landet har opplevd i det siste i ulleksport, skal nå snus gjennom et samarbeid med kultur- og utdanningsministeriene, fortalte hun og la til at alle utenriksstasjonene hadde fått streng beskjed om å jobbe mer med ull. I tillegg skal et nytt innovasjonsfond jobbe med teknologi og gjøre ull mer attraktivt i nye markeder, med miljø og økonomi som viktige parametere. Hun beskrev en global renessanse for ull, ikke minst innenfor sportsmarkedet. Hun snakket også om en mer casual livsstil og fokus på fitness, og ble dermed et ekko av vårt foredrag.

Og det var akkurat dette Phil Dickinson, nå eier av Some Ideas London, mente ullbransjen måtte ta innover seg. Litt hands on var dermed på sin plass, siden undertegnede hadde på seg en ull-bh fra norske Le BackHand og en særs casual drakt fra norske Aphru, i et stoff fra italienske Reda som et sportsmerke i Australia allerede har benyttet i tennisklær. - Dette er jo helt fantastiske stoffer, sa Dickinson etter «befølingen» og noterte flittig for sitt samarbeid med Beckham. WeNorwegians-katalogen, som vi hadde noen få eksemplarer av, fikk også ben å gå på.

Raffaelo Napoleone, direktør for Pitti Filatti, orienterte for øvrig om et nytt tutorial opplegg for nye designere på den italienske messen med tett oppfølging over flere år, et opplegg som også vil være åpen for norske designere. Han sa på tomannshånd at «vi leker med tanken på å ha fokus på skandinaviske brands, og vi vil desidert ha et større fokus på ull».

Så mulighetene at norsk design og norsk kleskultur hånd i hånd kan erobre verden fremover, er det liten tvil om. - Men vinduet er nå, sa flere av de vi snakket med.