Dette er de viktigste konklusjonene i Daymakerindex 2016, em kundeundersøkelse basert på mystery shopping foretatt blant retailkjeder i Norge og Sverige. Daymakerindeks 2016 viser at fokus på kundemøtet gir resultater over tid. De kjedene som har opplevd størst framgang, har måttet jobbe for det.
Optikk og sport best
Totalt 50 kjeder i kategoriene apotek, byggevare, klær, sko, jernvare/fritid, sport, møbler og telekom deltok i den norske undersøkelsen.
Optikere og sportsbutikker scoret best med en måloppfyllelse på henholdsvis 75 og 70 prosent. Kleskjedene hadde en måloppfyllelse på 58 prosent.
De beste i tekstilbransjen var Dressmann med en måloppfyllelse på 78 prosent, Boys of Europe 71 prosent og Carlings 70 prosent.
Skobransjen hadde en måloppfylellse på 52 prosent. Her var Eurosko best med 66 prosent foran Skoringen med 55 prosent.
Størst framgang i Norge fra i fjor opplevde Byggmakker og Møbelringen.
De som scorer høyest har aktive, nærmest pågående butikkansatte.
En trend som man kan se både i Sverige og Norge er at det er betydelig økning i antall kundemøter hvor kunden blir tilbudt å prøve produktet.
En klar utvikling er at kundene blir stadig mer kunnskapsrike når de kommer inn i butikken.
- De har sjekket på nettet og har oversikt over priser. Men i butikken kan de ta på produktet, understreker Persson.
Målingen av kundemøtene er basert på disse kriteriene:
- Første kontakt/hei
- Aktiv kontakt
- Stiller spørsmål
- Konkret forslag
- Forklarer fordeler/nytte
- Tilbyr å prøve/teste
- Tilbyr mersalg
- Ta kjøpsbeslutning
- God produktkunnskap
- Engasjert og interessert
- Vennlig behandling
Digitalisering krever bedre butikkselgerere
– Den sterkeste trenden både i Norge og Sverige er den økende digitaliseringen i detaljhandelen, sier Peo Eriksson som er VD i Daymaker.
- Når kunden står i butikken, forventer han at møtet gir en form for merverdi. Om ikke selgeren benytter muligheten og forsøker å interagere med kunden og forstå behovet og finne rett løsning, blir det ikke lenger så interessant å gå til butikken.
– Da mister man som retailer kontrollen over kundens kjøpsbeslutning. Kunden går da gjerne ut på nettet hvor han finner alle slags varer hvor som helst. Og det er en risiko for at kunden kjøper varen hos en annen, sier Eriksson.
Vil ha opplevelser
Egentlig er e-handel mer rasjonelt enn å handle i butikk, men kunder vil ha opplevelser også. I fjor utgjorde e-handel bare 9 prosent av total handel i Sverige, men vokser nå hurtig. Andelen spås å øke til 25 prosent innen 2025.
Erikssons viktigste råd er å ta vare på kunden når han er i butikken. Man får aldri noen bedre anledning til å påvirke kunden. Det vil si å hjelpe ham med å treffe riktig beslutning.
Kunder som går inn i en butikk har en formening om produktet, men butikkselgeren kan gjennom dialog med kunden finne ut i hvilken grad produktet dekker kundens konkrete behov. Butikkselgeren skal da være aktiv og nysgjerrig og stille kunden spørsmål.
Når pris og produktkvalitet er lik, kan kundemøtet være det som avgjør.
Produkter og priser kan kopieres, men kundemøtet er vanskeligere å kopiere.
Trening hjelper
Den digitale utviklingen reduserer altså ikke butikkselgerens betydning, heller tvert i mot, slår Eriksson fast. Kundene får stadig mer kunnskaper om produkter, og antall tilbydere øker.
– Det er ikke tilfeldig hvem som topper indeksen. De som ligge ri toppen gjør noe for å få den posisjonen, understreker Eriksson.
Han forteller at mange butikker er på et godt nivå i sine beste stunder, men det krever mye å heve sitt laveste nivå. Da må butikken kontinuerlig levere gode kundemøter uansett om det er få eller mange i butikken, og uansett om det er lørdag eller mandag. Ledelsen må forklare de ansatte hvorfor dette er viktig.
Nivået heves over tid
Daymakerindex, en temperaturmåling av kundemøtet, har nå blitt utarbeidet i Sverige i ni år, og nivået er blitt ca ti prosentpoeng høyere i denne perioden.
– Vi er best i verden på å forstå hvordan man skal bli bedre på kundemøtet, er Eriksson ubeskjeden nok til å si.
Han tror at nivået på målevariablene i Daymakerindex vil fortsette å stige framover.
Kjedene må skjerpe seg grunnet sterkere digital konkurranse. I tillegg stiger stadig kundenes forventninger. De blir mer kunnskapsrike og forventer bedre service. Butikker som ikke leverer vil de da kutte ut.
Anseelsen stiger
Eriksson spår at anseelsen til butikkselgeryrket kommer til å øke. Det vil bli ansatt færre unge mennesker som bare ser for seg å ha jobben i en overgangsperiode. Egenskaper som trivelig, engasjert, interessert, kunnskapsrik er viktige. En god butikkselger forklarer, spør, gir råd, tar kontakt, ønsker velkommen, informerer, gir service, tilbyr hjelp, tilbyr å prøve og tipser.
Får man god kontakt med kunden fra starten av møtet, blir det mye lettere å kunne prøve å få til mersalg. Mersalg skal ikke bare skje for å øke omsetningen, men også med omtanke for kunden.
Kilde: Kjedemagasinet/Nils Vanebo
