Madsens kommentar:
”La meg først få begynne med å si at jeg er helt enig i Per Kjetil Parrs uttalelse i Tekstilforum, at å benytte 18-19 åringer til å evaluere verdiskapningen i en butikk ellerkjede, er betenkelig.
Dessverre er det for mange kjeder og sentre som benytteruprofesjonelle aktører som mystery shoppere. Noen ganger er det skoleklasser somhyres inn på et prosjekt. Nå har selvsagt 18-19 åringer også sine meninger ogopplevelser som er like verdifulle som noen andres, men som Parr påpeker, er det viktigat materialet tolkes og analyseres av profesjonelle i etterkant av målingen.
Heldigvis er det også slik at de aller fleste kjeder og sentre benytter profesjonelle analysebyråer til nettopp mystery shopping. Jeg synes derfor at Parr’s argumenter blir for enkle.
Mystery shopping gjennomført på riktig måte kan være et svært verdifullt verktøy. Mystery shopping blir først og fremst brukt for gi butikksjefer et diagnostiseringsverktøy for å avdekke svakheter og styrker ved kundeservice.
Metoden har til hensikt å oppmuntre, utvikle og motivere serviceytere. Det er mange som samtidig linker undersøkelsene mot verdsettelse, trening og belønningssystemer. I tillegg gir mystery shopping bedriftene mulighet til å styrke sin konkurranseevne og sammenlikne seg motandre tilbydere i bransjen.
En mystery shopper skal helst ikke skille seg ut fra en vanlig kunde. Ofte benyttes også vanlige kunder til nettopp denne jobben. Butikker, kjeder og kjøpesentre som er fokusert på dette benytter også gjerne flere besøk for å redusere tilfeldighetsfaktoren i undersøkelsen.
Med vår ServiceGraf metode, som i dag benyttes på over 100 kjøpesentre over hele landet, får hver butikk 16 besøk i løpet av to uker. Shopperne våre forsøker å treffe så mange av de ansatte, på så ulike tidspunkt som mulig. Selv om dette på ingen måte representerer alle kunder, gir spredningen i tid og shopperens bakgrunn, verdifull informasjon til butikken.
Det vil være svært uheldig for enhver butikk og servicedrivende å anta at man kan behandle alle kunder likt. Kunder er ulike og kan reagere helt ulikt på samme stimuli. For at alle kunder skal bli fornøyd er det derfor viktig at kundebehandlere ser an hver kunde og hver situasjon og handler deretter, akkurat som Parr også sier.
I motsetning til Parr vil jeg påstå at det nettopp er fordi at kunder er ulike at mystery shopping fungerer. Kunders opplevelse av en gitt situasjon er subjektiv, men alle kunder skal jo i utgangspunktet helst bli behandlet bra. Dette er mystery shopping meget godt egnet til.
Kundeevalueringer i butikk er helt klart et godt verktøy siden man raskt kan få inn mange svar, men også det har sine svakheter. Det mest problematiske er at man ikke vet noe om respondentene som IKKE har svart. Man kan da videre stille seg spørsmål ved hvem som har svart og hvorfor. Ofte er det de ansatte i butikkene som ber kunder om å svare på undersøkelsene. Hvem er det de spør? I all hovedsak vil det nok være kunder som er fornøyde.
Du spør ikke en misfornøyd kunde om å evaluere deg. Om tilbakemeldingene og evalueringen man får kun er fra fornøyde kunde – og kanskje til og med et par meget misfornøyde – gir heller ikke dette et dekkende og representativt bilde av butikken og de ansattes prestasjoner.
Hvor mange helt greie kundeopplevelser harman vel ikke selv opplevd? Hvor ofte har man tatt seg bryet med å kommentere, eller i det hele tatt tenke noe mer over disse? Poenget mitt er at i de aller fleste butikker vilmange opplevelser være sånn midt på treet og at det er vel så viktig å få informasjon om disse. Det får man med mystery shopping.
Ulike undersøkelser viser gang på gang at det enkleste og mest lønnsomme man kan gjøre i en butikk, er rett og slett å hilse på kundene. Kunder som er blitt hilst på setter ofte ned tempoet og bruker gjerne mer tid i butikken.
Kunsten er å få alle ansatte til å hilse på alle kunder, alltid. Et enkelt besøk er ikke tilstrekkelig til å si noe om hvorvidt alle kundene får en hilsen når de kommer inn, men 16 besøk på to uker gir svært gode indikasjoner på nettopp dette. Kunder som ikke blir sett, blir heller ikke bedt om å svare på kundeundersøkelser av de ansatte.
Serviceopplevelse og grad av oppmerksomhet henger gjerne tett sammen. En karakter fra en mystery shopper sier hvordan de opplever kundebehandlingen og i hvilken grad de føler seg sett og fulgt opp av betjening.
At slaget derfor står i butikken er det ikke noe tvil om. Det er i ”sannhetens øyeblikk” at varer omsettes og kundebehandling inntreffer. Det er dette øyeblikket som ofte avgjør kundens totalinntrykk av butikken og handleopplevelsen. Det er også dette øyeblikket Mystery Shopping måler.
Jo flere typer markeds- og kundeundersøkelser man gjennomfører, jo bedre. Det vil bli helt feil å si at man kan få alle svarene fra en type undersøkelse – enten det er mystery shopping, kundeintervju eller noe annet.
Profesjonelle analysebyrå, som Respons, sørger derfor for å kunne gjennomføre alle de ulike typene. Vi ønsker å være et ”one-stop-shop” for våre kunder. På denne måten kan vi tilby mer enn bare en og annen kundes subjektive meninger.
De fleste kjeder og kjøpesentre ønsker å benytte seg av mystery shopping undersøkelser, siden dette på en enkel, oversiktlig og profesjonell måte gir tilbakemeldinger til butikksjefer, kjedesjefer, markedssjefer og senterledere, så vel som til alle andre ansatte som blir tatt med i prosessen: Hvordan oppleves det å være kunde i den gitte butikk? Hvor ofte klarer du å være god?
Uansett hvilken type markeds- eller kundeundersøkelse man velger å benytte seg av, er det jobben som må gjøres i etterkant som er det viktigste. Uansett undersøkelsestype får man reelle tilbakemeldinger fra reelle kunder. Det er svært viktig at man, uansett resultat, bretter opp ermene og enten forsøker å forbedre seg eller streber etter å holde et høyt nivå.
Som Parr også nevner kommer man ingen vei om ikke man erkjennerresultatene som de foreligger. Gjennomføring av en kundeundersøkelse eller mystery shopping er ikke på noen måte tilstrekkelig i seg selv til at hverken kundeopplevelser eller servicescore forbedres. Det må aktiv og dedikert arbeid til fra samtlige ansatte i alle ledd.
Mystery shopping har ofte en svært positiv motiverende effekt. Det er på ingen måte snakk om at man blir overvåket, men som ansatt vet man at man blir evaluert – som man også blir på alle andre arbeidsplasser.
Mange er mer oppmerksomme mot kundene fordi de tenker at kanskje er nettopp den personen her for å evaluere. Et argument kan også gis for at man bør behandle alle kunder som om de var mystery shoppere. Alle kunder, mystery shopper eller ei, evaluerer opplevelsen i sannhetens øyeblikk. Er det ikke da bedre å få denne tilbakemeldingen i ryddige profesjonelle former, enn fra overlykkelige eller kritiske kunder?”
Med vennlig hilsen
Gard H. Madsen
Prosjektleder
Respons Analyse A
